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中国的程序化冲突续集:sociomantic直指回扣问题

2017/5/24 18:58:1506371



Sociomantic的周昊宇(Ivan Zhou)倡议在程序化交易合同中加入“审计权”条款。

以下问答内容(已经过编辑性的缩减)来自与Sociomantic Labs大中华区董事总经理周昊宇(Ivan Zhou)先生的访谈,是我们聚焦中国程序化冲突系列报道的最新一集。

在上一集讨论中,针对品友互动观点提出的同时涉足PDB和RTB并不构成“利益冲突”的观点,复歌科技表示了对meta-DSP模式的肯定,并认为在报告的交付细节方面,需要有更多维度。

您之前指出,在关于程序化的讨论中人们都忽略了一个真正的问题?

中国的产业供应链特别长,隐藏了一个长期的回扣和提成问题。最高的提成可能超过总成本的50%。如果广告主的花费是150万,那仅有10万到20万真正用于购买媒体,其余的都被回扣全部蚕食了。

这样的现象是跟人性做斗争——能赚那么多钱,人为什么不赚?

我觉得这是第一个问题。第二个问题是,对于这种回扣现象,广告主并没有审计。其实广告主自己要检讨一下,如果广告主自己都不上心的话,那就不能怪别人了,这是很简单一个道理。当然,从我们从业的角度来讲,很多情况下是因为广告主本身很可能并不知情,不是很懂,所以没有盯得很紧。这样就给了一些公司不光彩的暗箱操作的机会。

如果拥有了程序化交易的实时报告,那么广告主也无需时刻都盯着花费看。但是,如果他们仅仅依靠别人提供的PPT或Excel表格报告,那他们显然还并不关心自己的预算。

这就叫甩手掌柜,钱一给什么都不管的话,那中间肯定会出现问题。

把这一问题归咎于广告主是不是不太公平?

广告主需要获得掌控权,需要要求审计权。当然,大型的广告主预算非常大,可以这样做。不过即便是中小型广告主也可以提出一些基本的问题,也可以要求在合同中写明不允许回扣和提成行为,作为一个警示的作用。

我感觉中国的广告主与美国或其他市场的不同,说难听点就是更容易被忽悠,而且也没有自己的联盟或协会。某一个广告主的声音是很弱小的,但是如果众多广告主联合在一起做姿态做表明的话,声音就会有影响力。我自己感觉,无论在哪一个市场里面,甲方买家都是最强的,但是他们要联合起来,就像美国一样。

在国外,Google和Facebook以前不是完全不让任何第三方来审计吗? 但是现在他们都没办法已经开通了对吧?

我认为中国整个程序化市场的商业环境变成如今的样子,是因为广告主没有很好地从合同下手去约束。如果他们还不联合起来有所作为,未来的市场会更混乱。

最终,我们都需要干净又透明的生态。这样的话也是一个优胜劣汰的生态,也就是说,不能为供应链带来利益的供应商或媒体最终会被淘汰。如果你一直都依靠回扣、依靠关系以及不正当的手段获利,那你就没有为市场创造附加价值,最终就会被淘汰。这是必然的,会一步一步发生。

至少,从源头或者从高处做一个控制的动作,知道这个长链条是怎么形成的,对吧?广告主可以容许链条上有一个代理商,但是如果说这个链条上面有五个代理商,有没有必要呢?在这个链条上,钱是怎么流动的呢?

金钱才是最大的力量。面对现在的问题,我们可以像对付毒品一样,把它遏制在最关键的源头。
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