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“服从老板”、“没坏为何要修”的心态拖累香港数字营销速度

作者:Campaignaisa 2017/9/18 20:25:360602



最新调查报告显示在香港,“服从老板”、恐惧和自满等文化是本土数字营销行业目前面临的首要障碍。

香港数字营销协会 (HKDMA) 委托普华永道展开的报告探讨了香港当地营销生态系统的现状,并证实了行业人士都已知晓但却无法改变的一些窘况。

普华永道对数字媒体平台、平台所有者、代理商、营销人员以及衡量机构进行了20次定性访谈。不过,本刊留意到两家公司都有多名受访者参与,并且品牌甲方的客户只有两家(见文末的完整列表)。

香港这个市场是世界上数字化程度最高的城市之一,拥有超过230 %的移动普及率和92%的宽带普及率,平均峰值连接速度为129.5 Mbps。

尽管如此,香港的数字广告行业发展仍落后于全球平均水平,尤其是在普及率、广告份额和产品的复杂程度方面都落后于中国内地。

普华永道战略咨询负责人Elaine Lui表示:“在数字营销方面的落后并不一定是香港人的错,他们其实很聪明,而且学习很快。”Lui说,香港的情况与新加坡类似,传统媒体广告依然可以触及很大比例的目标受众。









值得澄清的是,普华永道对数字广告的定义中将影响者和KOL营销置于“社交媒体”支出类别,而不是“数字广告”类别,这意味着一些品牌营销预算中最大额的部分被排除在外。

报告强调的问题包括:

1. 地理上的集中限制了香港数字广告的需求。

香港的人口只有730多万,面积2754平方公里,想要触及消费者相对比较容易。因此,传统营销一直被视为有效的品牌信息传递手段。相比之下,对于地理上很分散的市场,比如中国内地,数字渠道在其有效性和规模方面则具有优势。

因此,普华永道表示,香港的营销人员“没有感到要被迫”去尝试数字广告,并将其视为“一种新颖而巧妙的工具,而不是必需品”。

只有香港中小企业才会更青睐数字营销渠道,因为与电视和平面渠道相比,其费用更低。

2. “服从上司”、恐惧和自满等文化是数字营销行业目前面临的首要障碍。

普华永道发现,不愿尝试新事物(尤其是在现有的做事方式已经奏效的情况下)一直是在香港推动数字营销的一个障碍。传统上,在香港的公司里,服从老板往往比创造和创新更重要。

这些障碍在香港尤为有力,因为当地广告支出主要是房地产和金融集团(其业务可能涵盖多个领域)称霸的,而其高管和关键决策者仍是第一代创始人(年纪较大),而他们并不相信数字广告且有疑心。

再说,香港广告市场在2014年之前表现良好(2013年和2014年同比分别增长了8%以上),广告预算与零售市场的蓬勃发展一样不断成长,现有的营销行为因此没有受到挑战。事实上,这就无意中导致了一种自满的心态。

香港的市场性质意味着数字渠道可能不太合适很多大广告主,尤其是那些“不需要努力思考创新的本地大集团”。

她说,未来,这种家族企业集团的第二代或第三代(较年轻的)管理层可能更愿意投资于数字营销。

3.营销人员仍然对术语和技术感到困惑

鉴于数字营销工具的发展速度,加上香港营销界对此类工具接触和了解有限,香港的营销人常常感觉“很难理解”。这限制了他们探索和采用数字营销方案的意愿。

普华永道建议业界将术语变得更简单。例如,不要说“每客流量每次印象成本”,而是简单地说“每次顾客光临的成本”。技术提供商应该专注于使用更容易理解的术语,并关联更多的直接业务效果,以帮助广告商看到数字营销的价值。

4.缺乏标准化的衡量是全球公认的挑战

除了缺乏衡量标准之外,还有一个复杂的问题,那就是数字世界里媒体的数量太多。它们没有地理上的限制,常规是许多广告主都购买海外库存来吸引香港消费者。虽然已老生常谈,这意味着在衡量数字广告方面需要更大的一致性。

在香港,传统的衡量指标(例如电视观众的GRP)被所有营销人员广泛理解,由于“一些”营销人员有着传统衡量标准的“深层背景”,他们“有时”会用这些标准来衡量数字营销的功效,从而导致“交流的混乱”。Lui说,这引发了一个关于数字营销真正价值的长期难题。

5.数字仍然被许多人认为是独立的

很多香港的营销人和代理商依然认为数字与其他形式的营销方式不同,很多机构仍有单独的“数字营销部门”,尽管多年来这一做法已经被证明效率低下。

将“数字”作为一种孤立的角色或技能导致了整体营销和销售目标之间缺乏一体化,也导致了整合营销活动缺乏深度。

6.代理机构的收费制度违背了数字原则

传统上,香港代理商收取的报酬是基于佣金的,也就是说收取广告客户整体媒体支出的一定比例。数字媒体活动的收费通常比传统媒体要高,因为数字化营销活动的复杂性和所需工作更多。

针对香港市场的问题是,传统媒体和数字媒体的支出差别巨大,有些业内人士将此称为“元vs分市场”,所以佣金模式在这种情况下存在风险既是各家代理商更倾向于推荐更昂贵的传统媒体,从而获得更高的报酬。简而言之,佣金模式鼓励了代理商将自己作为服务提供商,而不是与客户利益和重点一致的商业伙伴。

普华永道指出,改革收费模式将激励代理商向客户提出更优的媒体解决方案,而不是最大化自己的利润。新的收费模式应当基于项目时间和行政成本,并将代理商回报与广告的有效性联系在一起。

普华永道采访对象包括:

Anita Lam,快消品及零售负责人,大中华区,Facebook
Deric Wong,首席执行官, 香港, 浩腾媒体
Eddie Ngan,合伙人,The Bread Digital
Elsie Cheung,首席运营官,南华早报
June Tsang,营销经理,亿客行
Kevin Huang,首席执行官,Pixels Limited
Leonie Valentine,销售及运营董事总经理,谷歌香港
Los Chan,首席财务官,New iMedia
Mai Wah Cheung, 数字业务集团首席信息官和首席技术官,Next Digital Limited
Marcel Fenez,总裁,Fenez Media
Mo Chung,销售副总裁,Next Digital
Sandy Ho,首席执行官, New iMedia
SK Cheong,执行董事兼总经理, 香港无线电视台
Stanley Ngai, 董事总经理,Wavemaker香港
Suresh Balaji,零售银行及财富管理区域营销主管,汇丰银行亚太区
Tania Lau, 市场营销与传播高级总监, 雅虎香港
Victor Cheng,北亚区副总裁,ComScore
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