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群邑中国发布《无效流量应对方法论及战术建议白皮书》

2017/9/28 21:21:300636


“一旦你开始行动,它就可以被控制”
联合发布:RTBAsia, Miaozhen Systems, AdMaster 

(2017年9月28日)今日,群邑中国联合“品牌安全倡议行动”的重要参与方RTBAsia、Miaozhen Systems、AdMaster发布了《无效流量应对方法论及战术建议白皮书》,深入分析了无效流量的定义、分类及用于分析无效流量的数据字段及数据指标,并提出了应对无效流量的战术建议,是广告主了解和应对无效流量的最佳实践手册。

“任何行动(包括媒体投资)之前都应该具备风险意识。媒介投资过程中不单要考虑最大化效果,也要时刻把控并最小化风险。而一旦你开始行动,它(风险)就可以被控制。”群邑中国程序化业务CEO张晓涓阐释了发起此次白皮书的初衷,“我们希望这本白皮书能让广告主对无效流量有更全面的了解,以在关键节点推动各方合作,推动行业更积极地应对这一问题。”

数字化供应链上的风险问题,涉及到无效流量,广告可见性,广告屏蔽,品牌语义安全等等,就中国市场而言,首当其冲是无效流量问题,因为它关切到的是整个商业环境的诚信基础。

1. 无效流量的定义和分类

行业将无效流量分为一般无效流量(GIVT:General Invalid Traffic) 和复杂无效流量(SIVT:Sophisticated Invalid Traffic)。前者能够通过行业协会与多方达成共识的识别列表进行过滤,例如中国广告协会互动网络分会今年7月发布的《中国互联网广告异常流量基础过滤名单》,不同公司对于GIVT的识别结果应该是完全相同或者高度近似的。后者则需要通过高级分析,多方合作与协调和重要人工干预等方法进行分析和识别的流量。

白皮书对行业协会现有的具体分类进行了比对分析,以便对无效流量进行更全面的解读。值得注意的是,无效流量的分类并不是固定不变的,随着技术的推进,GIVT的名单需要持续改进,原本分类在SIVT的类别,也可能因为识别和过滤技术进步而被列入GIVT 的类别。

2. 无效流量分析、过滤及数据指标

针对分析和过滤无效流量的关键要素——基础数据字段——进行了描述,并邀请了群邑于6月发起的“品牌安全倡议行动”中第三方数字广告监测技术公司RTBAsia、Miaozhen Systems、AdMaster分享了他们在广告活动报告中汇报的数据指标,结合定义说明和解析,以便清晰地了解中国市场无效流量监测现状。

Miaozhen Systems技术副总裁高雅表示:“我们主张从无效流量的成因出发设计识别方法论,分析可能产生无效流量的环节和相应的动机,并深入探究制造无效流量的手段,区分不同手段,采用有针对性的算法多维度识别判断无效流量。”

AdMaster首席产品官邬剑表示:“除了第三方测量公司在无效流量甄别和分析技术上不断自我提升外,行业广告流量质量标准建立同样重要。技术+统一标准规范的双重硬性指标,才能更好地抵制那些阻止行业健康发展的欺诈行为。”

3. 无效流量排查和应对实践

白皮书针对无效流量的排查和应对提出了颇具实用性的建议和案例分享。

“无效流量是数字广告活动中产生的对广告主没有价值或者违反商业约定的流量。” RTBAsia首席执行官及联合创始人范秋华认为,“数字广告领域的无效流量排查过滤,是一个行业生态内先行觉醒的企业通过技术和商务两方面协作才能完成的任务。”

无效流量验证以及过滤虽然是高度依靠技术发挥作用的服务,但关键岗位和关键决策人员的重要性不能忽视。广告主要充分理解无效流量的定义、分类及第三方监测公司数据指标,与有执行能力的代理公司合作,整体管理、监控无效流量,并客观地评估和选择第三方监测供应商。

更多《无效流量应对方法论及战术建议白皮书》内容,请联系communications.china@groupm.com
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