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贝恩资本大动作,日本首例咨询公司-广告代理收购有何含义?

2017/10/11 13:35:290319



旭通(ADK)如果向此美国私募股权投资公司出售,日后可能为一种新的“分散协作”的代理模式铺路。

在全球广告业面临多重挑战的背景下,贝恩资本(Bain Capital)在10月3日启动1,520亿日元(合13.5亿美元)的旭通竞购计划,令许多人感到意外。此举可能产生的影响或许比目前显现的还要大。

首先,贝恩最近投资了10多家日本公司,包括东芝的芯片部门。这表明贝恩深谙日本市场,并对其持有乐观态度。一家私人股本公司试图收购一家大型广告公司——这在日本是前所未有的。但旭通是一家需要转型的公司,与WPP 20年的关系似乎严重限制了它的行动。

WPP是旭通最大的股东,拥有其25%的股份。而旭通则拥有WPP 2.4%的股份,且目前正计划将其出售。旭通在一份声明中表示,双方的伙伴关系未能实现长期预期。尽管双方的合作“在最初几年产生了积极的成果”,但时代已经改变,而WPP的存在“并没有对业务利润带来重大贡献”。旭通需要不断地对股东作出回应,而且截然不同的管理风格阻碍了旭通在全球实现业务增长的努力。


观察人士指出,双方的合作对WPP同样也不太有成效。在日本市场,WPP相对于电通和博报堂仍是一个小公司。尽管如此,WPP依然对贝恩的收购提议表示反对。虽然旭通方面支持收购计划,但据报道,WPP认为3,660日元的股价是对公司价值的低估。旭通第二大股东Silchester国际投资(持股比例为17.3%)同样如此认为。


这样看来,这笔交易有可能落空。实际上,Silchester在10月4日发表的一份声明中指出,旭通与贝恩的交易并没有遵守股东协议,并指出“如果旭通和WPP解除20年的合作伙伴关系,将会有很大的诉讼风险”。

然而,如果贝恩的收购成功,那将预示着巨大的变化,并必定会对WPP有进一步的影响。里昂证券(CLSA)驻东京的媒体分析师Oliver Matthew在10月2日的一份报告中表示,鉴于其在日本的所有机构都依赖于旭通购买媒体牌照,这笔交易将让WPP“头痛”。至于会有多痛,目前还不清楚。旭通总裁兼首席执行官Shinichi Ueno向日经新闻表示,他不打算“反对”WPP,而且还希望偶尔与WPP继续合作。

可以试想,对旭通最好的结果是成为WPP在国际上更强大的竞争对手,而在国内也会成为电通和博报堂更有力的竞争对手。私有化应该意味着他们可以自由投资和建立伙伴关系,尤其是在海外。到目前为止这些都是不可能的。

Matthew还表示,此次竞购是“日本真正的媒体重组”。他特别指出,贝恩拥有日本市场研究公司Macromill的30%股份。他看到了Macromill和旭通之间可能建立的协同效应:一种新的、提供更多透明度和ROI度量的代理商模式。

“这是广告商想要的,但三大公司(日本电通,博报堂和旭通)在这些分析方面落后全球同行…或许是因为日本市场的成本高,并依赖电视媒体获得大量利润,”他说。

“对于消费品公司来说,这一交易可能带来积极的影响,因为它可以推动电通和博报堂努力为客户提高投资回报,从而带来更好的广告。”

想要成功创建一个新的代理商模式,贝恩和旭通的愿景至关重要。到目前为止,旭通公开表示的愿景只是成为“数字第一”的公司。目前我们尚不清楚这意味着什么,而旭通高管也无法对本文发表评论。但咨询公司Cormorant Group的管理合伙人Barry Lustig表示,简单地拓展现有的数字代理模式将是“让人吃惊的想象力失败”。

他表示,对旭通而言,更有成效的发展方向是一种分散协同的模式,不专注于广告,而是更多地以内容、数据和产品为导向。目前,旭通已涉足动漫内容。除了追求原创内容之外,他们还可以与广告行业以外的公司合作,就像电通与乐天和Spotify的合作那样。至于合作伙伴,从印度数据公司到日本科技初创企业都可以考虑。

如果旭通想要多元化,那他们决不能忽视自己所能提供的、区别于竞争对手的核心价值,这一点非常重要。“他们必须真正了解自己的优势是什么,然后利用这些优势,并削弱自己的劣势,”Inamoto & Co的创始合伙人Rei Inamoto(之前曾在WPP旗下的雅酷工作)指出。“太多的公司都改变了初心。”

正如Matthew所言,即使收购得以继续,要想看到旭通和整个行业的大幅改变都需要时间。改革如此大的公司将是一个挑战,并不是每个人都会积极响应。但旭通的优势是在国内拥有大量的主要客户,在海外基本上可以从零开始。如果贝恩资本此次收购成功,可能会促使更多的代理商质疑与传统控股广告公司结盟的价值。

“控股公司确实拥有独立代理商通常无法提供的规模和网络,”Inamoto说。但他补充说,媒体碎片化和无处不在的连接性意味着“由员工人数和办公室数量决定的优势已经不那么重要了”。
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