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今日头条刘思齐:短视频广告门槛非常低正在成为潮流

2017/10/24 21:56:090434



今日头条商业产品副总裁刘思齐在2017第十届金投赏创意节演讲时以Airbnb和哈啤的短视频广告为例,说播放量和点赞数据“是非常好看的”。

以下为演讲摘编:

刘思齐:大家上午好!今年是今日头条第二次参加金投赏,去年我们的创始人CEO张一鸣先生跟大家做了技术思维下的未来广告的新趋势的一个分享,他讲了三点,未来的广告应该是信息化的、个性化的,并且是视频化的。从去年到今年这一年来今日头条发生非常多的变化,先分享三个小事情,把今日头条从一定程度上推到舆论的风口浪尖。

第一,今年8月份我们在四川庐州的一个小山村,今日头条旗下的火山小视频搞了一次发布会,推出了我们的“火苗计划”,为什么选择这个小山村?因为他是火山小视频上的一个创作者金牛一家,金牛在火山小视频上分享他每天抓鱼、做饭、抓黄鳝的生活,内容朴实生动,以及向上的态度,他很快积累了8万多的粉丝,他是他们村唯一留下的年轻人,靠直播和小视频为生。半年时间他获得8万元的收入,并且收获了6000多的微信好友。我们希望从两个点帮助他们,第一使他们获得体面而有尊严的收入;第二希望通过培训使他们获得持续的技能,能够把视频创作这件事情作为一个长期的职业,长期的从事下去。

可以说UGC的短视频正在成为全民的表达工具,短视频的创作形式的门槛更低,比写一篇文章要更简单。

今年网上在传今日头条花重金挖了300名的知乎大V,在知识经济的时代媒体的话语权一直在让步,从最早的传统媒体的编辑到所谓的大V再到每一个拥有知识的个体,智能问答平台更加剧了这样一个过程的变化,它加剧了影响着时代的带来,或者我们所说的QL。

这样一个趋势不仅在中国,在国外也是,刚刚我去的纽约广告周,很多人都在讨论,怎么把广告主的营销跟影响者结合起来,去影响用户,影响消费者。

第三件事情,今日头条旗下的抖音今年搞了一次线下的狂欢派对,来自全世界300名平均年龄不到20岁的红人做了一次线下狂欢,真的来自全世界,有美国、马来西亚,他们从全世界各地飞到北京,这是一群更年轻、更愿意互动、更愿意交流的一波人,他们生在大屏手机的时代,随着大屏手机成长他们跨过了PC互联网。所以我们称之为“新世代网红”,他们把短视频作为自己核心的表达手段,我们认为短视频独有的年轻的生态已经形成。

通过这三件事情可以看到,我们用火山小视频获取下沉用户,我们通过悟空问答获取更高知的用户,我们通过抖音来聚集更年轻的用户群体,今日头条已经成为一个更下沉、更高知、更年轻的一个平台。

2014、2015一直到2016年,我们熟悉今日头条的朋友可能慢慢在刷新他们的一个认知,就是今日头条不是一个新闻客户端,而是一个信息平台。2016到2017年跟我们更为接近的朋友可能又在刷新一个认知,今日头条不仅仅是一个爆款APP,我们不仅拥有今日头条这一个APP,我们同时孵化了非常多的东西。

我们通过一些数据来看,这是我们的DAU增长曲线,基本上我们是保持一个用户规模越大,DAU的绝对增速越快的一个态势,可以看到2016年底我们的DAU是7800万,2017年截止到现在已经增长了同样规模的用户。另外我们的单用户每天时长是76分钟,我们在很多场合讲时长,时长意味着我们不光有巨大的用户规模还有巨大的用户的注意力的规模,这是我们引以为傲的东西。

今日头条也形成了更多元化的产品布局,大家看到我们不光有今日头条,有刚才提到的火山小视频,有抖音,有悟空问答,还有西瓜视频,还有今日头条的大哥“内涵段子”,比今日头条诞生得还要早,还有东方IC,还有摄影师的社区。

我们一直也在思考一个问题,今日头条在这么大的用户基数之下,还有可能再继续取得快速的增长吗?我们自己是很有信心的,这种信心来自于整个公司已经在数据、产品、技术、人才方面形成了一个非常正向的循环,我们拥有更多的数据可以通过人工智能的算法优化我们的产品,产品做得越好对技术的挑战越高,技术的挑战会吸引更多更好的人才进来,这个正循环已经形成。

我们在一个非常宽广的赛道里面,就是连接人和信息,做一个信息平台。互联网用户在网上的生活里面大的方面无非几类,获取信息、社交、娱乐、交易。而连接信息和社交往往是基础设施,在这之上可以嫁接后面两个业务。

另外一点,我们对人工智能技术的投入,我们真正把人工智能用在信息平台的方方面面,大家想到人工智能不要马上想到拟人化,或者想到非常多的传感器,其实不是这样的。大数据、机器学习这就是人工智能,我们马上用在信息的生产、互动、分发各个方面,分发就是个性化推荐,生产方面可能大家不太了解,比如我们通过机器来抽取文章的正文,从中间找出最合适的标题。比如从正文里面所有的图片里面找到最能表达这个文章的图片,并进行最合适的采剪,保持这个图片里最主要的信息来做这个文章的封面。再比如我们的写稿机器人(21.720,-0.43, -1.94%)可以在财经、体育这些品类里面写稿的阅读率媲美于人类,而且它速度更快。当然目前主要应用在事实性的写作里面,当一个体育赛事结束2秒这个文章就可以写出来,这个效率比人高很多。

互动也是,抖音里面有非常多的玩的玩法,比如我在拍视频的时候会给我戴一个虚拟的帽子,无论我怎么动对我人脸的捕捉、跟随,把这个帽子很巧妙的,包括角度的变化都能够匹配上,这中间就有非常多的图象识别的技术在里面。

所以今天的今日头条平台已经开始呈现两个特点,第一个特点是连接方式其实在发生大的融合,这种编辑的画龙点睛的作用,以及社交关系的应用,以及个性化推介都在互相起作用,包括在今日头条用户搜索的行为,搜索和社会化关系会被我们作为重要的特征来用在个性化推荐里面。

另外一个特点是内容的生产、消费、互动的大融合,今年的互联网的报告里面提到,BAT+今日头条的用户时长已经占到中国互联网的77%,这里面仅仅是信息的分发其实是做不到的,还包括生产和互动的融合,更长尾的生产可以帮助我们把分发做到极致,这种技术的方法来连接读者合作者,也会激发更好的互动,激发更大的创作热情。

人工智能我觉得对移动互联网的营销带来非常大的挑战,未来移动营销的大的变化的驱动因素也许不再是营销理念了,有可能是数据和工具,工具当然是对数据的应用。今日头条已经形成了比较前面的一个对数据的体系,包括数据的收集、管理以及应用。比如我们有一个叫动态商品广告,DPA广告,特别适合多SKU的平台型的客户,比如电商,比如携程、去哪儿这种交易性的场景。它的SKU非常多,我们能把广告主第一方的数据同步并应用起来,给每个用户推送的广告都是每一个具体的商品,商品的呈现都是不一样,用哪个图来做创意素材都是机器实时算出来的。

今日头条的MIU很快会达到中国移动互联网网民的一半,这么大的用户规模,这么大规模的用户注意力,它跟我们的广告主的用户之间到底有什么联系?这个联系被发现之后,我又怎么去应用呢?这是我们在思考的一个问题。所以我们提出来一个模型,这个模型大的思路是说,我们从用户的简单的获取晋接到用户经营,以前把今日头条当成一个流量平台,我们希望把这个思路升级,我们把今日头条的用户和广告主的用户做一个分析,把他们分成四个层面,那些是你的泛人群,哪些是对你有认知的人群,哪些是对你感兴趣的人群,哪些是接近转化或者已经转化的人群,你的每一个Campaign对这些人群产生什么样的影响都能够非常量化直观的显现出来,我们希望把广告主每年的若干个Campaign之间能够串起来,要做到这一点,除了流量还有整个的内容平台。有没有可能我们的广告主直接作为一个角色参与到今日头条的信息平台里面,直接去创造内容,我们有这么多的内容形式、内容的载体。在西瓜上,在抖音上,在今日头条上,通过头条号,通过抖音上面的作者,你可以创造各种各样丰富的。

短视频我们讲了两三年,今日头条应该是业界第一个把短视频这个概念非常大力度讲出来的一家公司,在今天越来越多的人接受了这样一个概念,我们觉得短视频不是移动营销的风口,可能是移动营销的下半场。我们看到用户注意力在非常快速的向视频转移,而且因为手机这种移动的特点是在向短视频转移,碎片化的场景。今日头条这个APP里面视频的微微数据来看,不包括抖音、火山、西瓜这些,2017年的4月份是16亿,2017年7月份已经是20亿,16年9月份是10亿,一年翻了一倍,2017年超过了图文的PV量。这个趋势是不可逆转的,我们也看到广告主的反应稍微慢于这个趋势,当然也在加速,我们看到头条上的视频形态的素材所产生的消耗也在快速的增加,但是整体是慢于用户注意力转移速度的。

头条也是业界在短视频、小视频这个领域做了最全布局的公司,我们有西瓜视频,西瓜视频我们希望成为中国的YouTube,核心聚焦于3—5分钟的短视频。另外我们有火山小视频15秒,更下沉的用户,门槛足够低。另外我们有抖音这个音乐社区,也是15秒的小视频。它们加在一起形成我们在视频领域非常丰富的用结构。

去年我们讲说头条我们开启了短视频营销的元年,通过这一年的探索我们发现了一些趋势,一些非常有意思的变化。

第一个变化,短视频广告正在成为潮流。今年我们开启了抖音的商业化的首秀,我们抖音这个APP的商业化非常谨慎,我们第一次做首秀是怎么做的?我们选了50个品牌广告主,让他们为抖音这样一个平台特殊的用户结构,特殊的平台属性定制专属的视频创意,我们从中间选出来若干个,这三个是其中的佼佼者,都是比较好的例子。

它们的数据是非常好看的,除了500万的平均播放量以外,Airbnb和哈啤的广告分别获得高达6.8万的点赞。雪佛兰的评论里面有一个用户说这个广告他看了20多遍,他想把中间的每一个细节都弄清楚,他是一个嘻哈的爱好者,他希望找到这个感觉。

所以通过这样的活动,我觉得品牌认知度和参与度其实获得非常大的提升,我们也在想这样的结果跟传统的视频营销到底有什么差别?我们联合尼尔森在投放之后做了一个调查,用户的认知和参与度超出了行业均值的4倍,他们有标准的研究方法,他们有基线。近6成被调用户都反映这个广告非常有特色,这次首秀之后有非常多的品牌广告主找到我们,在行业里引发了非常多的关注。抖音里面有85%的用户是24岁以下的,所以这部分用户我觉得值得我们的广告主认真去思考,怎么去影响他们,以什么样的方式影响他们。

第二个趋势,垂直内容领域的大爆发。在长视频平台、中长尾内容是没有空间的,大量的都是娱乐的内容,网大、网综、网剧,只有短视频平台里面这种垂类才更有空间,像游戏这类的内容,包括美食,都获得40%的增长,真正长尾的内容也能够找到精准的读者。我们也和天猫做了一个活动,集结30位的创作者,27位的创作者帮助他们拍美食类的视频,视频里面做一些软植入,一个月的时间里面每天播出一集,3000多万的播放,1.4万的点赞。所以即使是电商平台也不是赤裸裸做营销了,赤裸裸做转化,通过优惠券直接激发他们的购买,而是希望能够通过好的内容跟用户能有更好的情感的连接。

第三个趋势,品牌和用户的对话方式在改变。UGC大家应该不陌生,品牌发起一个话题让用户围绕这个话题去创造内容来激发互动,这是一种非常好的方式。从品牌自己说,到让消费者自己说,从听品牌说到让消费者说。而且在抖音这样的平台里面,用户跟广告主的互动会更亲更密,亲怎么理解?因为15秒的短视频门槛非常低,密是因为这里面用户会更容易发生自己源自自己情感的一些很密集的互动,比如说点赞。

我们跟联想做了一个活动,“联想粉丝节”推出了放肆秀珍我的挑战赛,当天收到1.2万视频创造者的投稿,累计播放量达到8500多万次,这是迄今为止抖音平台品牌合作的最高纪录。

所以今日头条第一个倡导短视频,倡导短视频营销,我们也希望为业界都做一些事情。我们正在联合业界头部的奖项来推出短视频营销的这个类目针对性的奖项设置,这个已经开始了,当然这中间有一个相对长期一些探索的过程。另外我们也联合第三方公司去建立效果评估和监测的一个标准,短视频营销一定不同于传统的视频的贴片的营销方式,我们不希望它就是TVC广告一个简单的搬迁,它到底是什么?我们希望跟业界一起去探索。
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