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90秒打造内容营销爆点,佳得乐的赛事植入是怎么玩的?

2017/10/30 19:22:200433



10月8日,2017 NBA国际赛上海站在梅赛德斯-奔驰文化中心举行,金州勇士完美打出复仇之战,以142:110大胜森林狼。除了这场精彩对决引得观众激动不已,比赛间隙的佳得乐“一投百万”决赛也给观众留下了深刻的印象。

“一投百万”的竞赛规则简单来说就是在中场投篮,30秒时间内最快投中者获胜。当晚第一节暂停时间,在全场观众及NBA球星的热切注目之下,来自南京的16岁少年吕斌以26.5秒的压哨绝杀战胜了北京KL,拿下2017年佳得乐“一投百万”中场投篮王的称号,并赢得100万奖金。而这短短90秒,却成就了佳得乐在NBA中国赛期间的关注爆发点,官博粉丝日增长量和互动数据直线上升。

作为全球领先的运动型饮料品牌,佳得乐(Gatorade)是包括NBA在内的世界顶级赛事和球队的唯一指定运动饮料。这样一个具有明确定位的品牌想要赢得关注自然会将目光瞄准运动群体,而NBA中国赛则是抓住中国篮球粉丝的最佳时机。尽管“一投百万”活动已经举办3年,由佳得乐运营成有口碑的常规赛事,但依旧面临了增强媒体曝光方面的新挑战。

随着媒体技术的不断发展迭代,传统媒体上的宣传已经不能适应运动群体的浏览习惯。困难也不止于此,信息爆炸时代内容过剩导致传播受众也变得越发挑剔。如何选择渠道使得传播效用最大化,如何打造高质量的内容成了新一年“一投百万”推广活动的主要挑战。

那么在这瞬间的热度激增背后佳得乐品牌到底做了哪些努力呢?

亮点1:多平台整合推广,为决赛耐心预热。

佳得乐此次为了获得更好的宣传效果,进行了长达两周的预热准备。品牌选择了微博和虎扑作为内容投放的主要阵地。微博作为当今最热的资讯平台之一,话题性和互动性都非常强。除了官微先行抛出远投集锦视频、传奇训练营、冠军竞猜的信息外,佳得乐选择通过符合定位的体育类微博大v向其自有粉丝圈层进行内容覆盖。虎扑则是国内最为知名篮球垂直网站,在虎扑发帖相较于微博来说更具有针对性。

有了精准的传播渠道还远远不够,在“内容为王”的大背景下,成长于互联网的这一代人不会愿意浪费时间去浏览没有吸引力的内容。与一些品牌针对一个主话题展开讨论不同,佳得乐准备了多个不同角度的话题及视频素材,抓住受众的兴趣点,全面跟进“一投百万”活动的情况以期获得更多关注跟讨论。

除了双平台内容阵地,佳得乐更通过今日头条人群标签,精准定位篮球爱好者,推送佳得乐一投百万“追梦百万 凡人追梦路”微电影,将运动精神与决胜于心品牌理念结合,提升活动的调性,触动了篮球爱好者的燃点与热情,并且实现微博内容话题导流,最大化流量变现。视频在短短两周内获得超过2800万播放量,70%以上为佳得乐核心篮球爱好者。

传统媒体上,在NBA中国赛前两周集中投放地铁LED屏,强势覆盖13条线路102个核心站点。利用国庆旅游人流高峰,覆盖4.6亿人次,打造全国声量,为佳得乐NBA中国赛造势,传递品牌运动传奇的理念。陆家嘴超长屏TVC更是直击眼球,用极震撼的方式展现品牌精神。同时,通过五星体育新闻黄金资源,每日持续更新播报“一投百万”训练营/选拔赛活动进程。

亮点2:升级赛事植入,抢占时间巧妙借势。

真正带来关注现象级增长是“一投百万”决赛。作为NBA的长年赞助商,佳得乐将历时4个月“一投百万”活动的决赛搬到了NBA中国赛的比赛现场。用佳得乐独有的篮球元素在NBA中国赛众多的品牌活动中脱颖而出。在快节奏的紧张氛围中极大程度调动了观众的积极性,将草根活动与NBA赛事进行了完美的结合,使活动达到了高潮。

品牌为了将内容更广地传达给场馆外的受众,利用现场观众与观赛的KOL的影响力拍摄冠军时刻,在微博等平台第一时间发布,进行赛事直播。更是直接在五星体育NBA中国赛直播中,播出“一投百万”现场决赛,将现场的篮球热情传递给电视机前的球迷群体。这一做法有效抢占时间节点,将NBA赛事带来的自然热度来转嫁成品牌自身的热度 。

亮点3:后劲十足,比赛后媒体争相报道扩大2次传播与影响力。

由于“一投百万”决赛本身的赛制趣味性与话题性,在结束后也获得了包括微博大V、各大网站体育新闻端的相关报道。虎扑论坛等体育同好聚集地也发布了相关的后续内容帖。这样的联动持续输出了此次活动的价值,不断提升品牌的影响力。

通过这样的全面策划,佳得乐“一投百万”活动在前期预热阶段全民关注度持续上升,互动率明显提高。决赛期间也是巧妙借助NBA的热度,获得了网友关注和互动的突破性增长,通过微博+垂直(虎扑)双平台高效覆盖人群,最终内容总曝光阅读量过亿,视频浏览量近千万。后续的报道则提升了品牌的美誉度。

相关视频链接:

2017佳得乐一投百万冠军诞生!


佳得乐一投百万微电影


2017佳得乐一投百万训练营

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