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奥美携手华策成立娱乐营销坊

2018/4/3 9:46:230716



娱乐营销该怎么玩?

面对快速崛起的新生代消费者与多元化需求,如何通过优质的娱乐营销快速抓住消费者日益稀缺的注意力,成为每一个做广告营销人的困惑。

同时在古装剧里出现购物网站、民国剧的主角喝着21世纪的饮料等诸多不专业、效果差的娱乐营销频繁引来观众吐槽,让外界对内容领域怀着既爱又恨的情绪,行业呼唤专业、品质更高的内容营销方式。

现在正规军终于入场了。顶级内容生产方、电视剧第一股华策影视联手国际知名创意型4A公司奥美,共同打造华策奥美娱乐营销坊,致力于提供更好、更有调性的内容营销方案,让制片方、代理方与品牌方取得三方共赢。

据悉,此次华策与奥美牵手合作成立的娱乐营销坊,中心成员由双方的副总裁、总监及以上级别的高管担任,并以此为平台,从品牌战略、品牌突破、品牌创新的高度创造品牌娱乐营销新模式,挖掘其市场价值和商业价值,共同建立行业内的影响力和领导力。

“我们的同事会去奥美办公,奥美的同事也会去我们华策的剧组,和我们一起深入内容一线,为客户带来新的价值,而不仅仅停留在品牌贴皮的表面层次。”华策集团创始人、总裁赵依芳女士对这次活动寄予了厚望,希望双方在娱乐营销领域探索出成绩,为行业切实解决痛点。



华策集团创始人、总裁 赵依芳女士 致辞

“我们之前也一直有娱乐营销的尝试,但是没有上升到这次战略层面,双方拿出最优资源,将娱乐营销前置,从立项开始就深度参与,不再仅仅做执行方。”华策集团首席市场官徐浩宇先生现场表示这样会极大地拓展合作天花板。

合作背景:年轻一代崛起+传统内容营销危机,呼唤新型内容营销

娱乐营销,也就是通俗意义上所说的内容营销受到重视,背后是整个市场的受众群体的代际转换。

与早些年70后、80后成为市场的中坚力量相比,所有人都强烈地感受到了90后、95后的消费崛起,他们消费愿望和消费能力更强,更喜欢个性化、多元化的营销方式,已经成为消费者市场的中坚力量。

而内容营销所具有的“好玩”“有价值”和“易产生共鸣”等特性,天然地吸引着新一代年轻人稀缺的注意力,成为他们最喜爱的营销方式之一,于是我们可以看到从广告植入、创意中插甚至是品牌主创造自己的IP,内容营销新方式开始层出不穷,也越来越受到新一代受众和品牌主的欢迎。

但是现在市面上的内容营销粗制滥造的多,真正具有创新玩法的内容营销少之又少。它们大部分停留在浅层次。除了植入生硬,影视作品和品牌主的营销策略和节奏无法同步,娱乐整合营销方式缺乏系统与全局的策略思考,制片方、发行方与代理商之间沟通碎片化等,更是当前内容营销的痛点所在。

品牌植入一个较为隐蔽的坑是调性和受众的不相匹配,不仅植入与剧情油水分离,更有的植入严重不合逻辑,如植入品牌与角色身份不符,甚至与影视剧时代背景不符。目前所有这些植入陷阱,都根源于目前品牌方与影视出品方之间未能实现有效对接。

因此市场呼唤更有格调、方式更佳的内容营销。

合作路径:华策联手奥美,打造内容与营销的绝佳组合

好的内容营销需要专业的机构合作,而这次华策影视和奥美之间合作成立娱乐营销坊,正是顶级内容方和顶级营销公司之间的首次跨界合作。

华策作为国内电视剧第一股,拥有极大的内容资源,被观众誉为“爆款制造机”,为人熟知的电视剧《三生三世十里桃花》《楚乔传》等都是其出品的精品影视剧,这几年轮番从小屏幕到大荧幕占领受众的注意力和消费力。



奥美集团大中华区董事长兼WPP大中华区董事长 宋秩铭先生 致辞

据不完全统计,2018年华策拥有多达18部的豪华网剧片单,总集数达到848 集以上,其中《甜蜜暴击》《创业时代》《橙红年代》《独孤皇后》《悲伤逆流成河》等都是大卡司、大制作的爆款“预定”剧目,华策仍将保持在头部内容市场份额的领先优势。

并且华策已经组建了业内顶尖的整合营销团队,成立了整合营销中心,成为影视行业第一家专门成立营销中心的公司,经过长时间的积累和培育,目前已经储备了大量的资源和人才。



北京奥美整合行销传播集团总裁 滕丽华女士 致辞

而奥美是国际上知名的4A广告营销公司,擅长创意营销,在行业内拥有极好的口碑,每年都会成为国内外专业评奖机构的宠儿,比如去年戛纳国际创意节上,奥美就一口气拿了139 座狮子,其中包括 3 座全场大奖,1座钛狮,33 座金狮,33 座银狮及 69 座铜狮,成为最大的赢家。

从华策影视方面来说,这次双方的合作也是华策SIP+X战略的再次落地。2016年,华策集团在品牌全面升级的基础上提出了著名的S(Super)IP 的概念,即超级IP的多元化运营,实现IP价值的最大化。

此后围绕着这一战略,华策陆续以超级IP来连接旅游、教育、电子商务、时尚产业等,延展了超级IP的价值空间,这次牵手奥美意味着将再次发力内容营销领域。



华策奥美娱乐营销坊正式成立——签约仪式顺利达成

合作前景:正规军入场,探索内容营销的千亿级市场

华策和奥美此时联合进入内容营销市场,正是行业即将爆发的前夜。

从大的市场环境来说,品牌广告主营销预算首次超过10.5%,达到近年来的历史新高。根据中国传媒大学广告主研究院的数据,2017年广告主的营销推广费用占销售额的9.8%,较2016年上升1.8个百分点,2018年预期比例将进一步上升至10.5%。



至于原因,则是经济复苏、政策扶持、消费市场繁荣等综合因素导致的,一同推动广告主营销推广投入回暖。

具体到内容营销领域,根据中国广告生态调研的数据,目前有超过90%的受访广告主同意加大内容营销的投入,一致同意内容营销对于品牌的拉动效应。



“未来营销一定是内容营销,一定要玩内容,单单的产品同质化太严重了。”某酒企品牌负责人在受访时明确表示看好内容营销领域。

这些数据说明内容营销市场正在蓬勃发展,而在未来5年,这个市场很可能达到千亿级别规模。根据艺恩数据,2016年内容营销市场已经达到400亿规模,并有可能在2021年超过传统的电视广告,达到千亿市场规模,意味着这又将是一个更大的蓝海。

这无疑给了奥美和华策影视更大的增长空间,尤其是在国内资本市场的华策影视,在2017年已经实现营业收入50.04亿元,净利润6.32亿元,相比于去年同期分别增长17.09%、32.09%。

2018年华策影视有了内容营销领域业务的贡献,会为高速增长业绩再添新动力。
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