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中国的嘻哈禁令:值得品牌学习的教训

2018/5/29 17:58:150258



为什么说希望利用中国反主流文化的品牌不能失去希望?

2017年夏,中国主流视频流媒体平台爱奇艺播放了一个非常特别的歌唱选秀节目:《中国有嘻哈》。

这很特别,因为嘻哈音乐在中国是存在于城市中心的边缘艺术,虽然周杰伦R&B曲风的嘻哈音乐早在10几年前就进入了主流音乐圈。但12期的《中国有嘻哈》(主流电视媒体上的首个嘻哈音乐节目)平均每期播放量都高达2至3亿。突然间,嘻哈风格的音乐成为了主流。

起初,政府认为嘻哈音乐的崛起是民众对“外国文化”的追捧,是21世纪初文化全球化潮流下不可避免的副产品。随之而来的是Eminem和50 Cent等欧美说唱歌手出现在中国中产阶级卧室的墙上。当然,街头服饰和装模作样的姿态不可避免地随之出现。周杰伦也推出了他的街头服饰品牌PHANTACi。

但中国的嘻哈文化有一些不同之处。在熟悉的街头服饰和装模作样的姿态之下,中国的嘻哈歌词经常提到的是专横的父母、城市的无聊和环游世界的愿望。而且,中国的嘻哈歌曲往往混杂着方言、普通话和英语,具有鲜明的本土特色,反映了中国城市中产阶级的独特特征和对寻找新身份的努力。

仅在最初几期,《中国有嘻哈》就产生了足够多的模因和热门话题,热度迅速蹿升。在名人评委、严格的规则和一些大牌中国地下嘻哈明星的参与下,节目热度越来越高。很快,麦当劳和农夫山泉维他命水等主要赞助商决定加大投入,请来热门参赛者一起拍摄新广告。

其中,农夫山泉维他命水选择了来自贵州的孙八一。他的演唱代表了中国城市白领阶层。这支广告以炫酷的嘻哈文化为背景,宣传了维他命水补充能量的卖点(是一周50小时工作时的好搭档)。



然而,今年1月,中国政府开始介入。有说唱选手出现的所有电视节目均突然被取消。广电总局宣布“对党离心离德、品德不高尚的演员坚决不用;低俗,恶俗、媚俗的演员坚决不用。”中国政府认为嘻哈文化不符合党的价值观。于是,深受万千观众(甚至是成百上千万)喜爱的嘻哈文化一夜之间成为了不合法的文化。

尽管嘻哈禁令受到了中国网民的强烈批评(当然不是在主流媒体上),但类似的情形中国公众以前也经历过。

对品牌而言,如果你已经围绕着一种文化风潮进行了计划和投资,却突然发现不能使用,情况的确很糟。在一个政府打压可能突然出现并引发商业和文化传播巨震的市场中,品牌当然会问:这对我们的品牌战略意味着什么?在政治和文化如此不确定的环境下,我们要如何做规划?

Flamingo和DDB最近针对不确定性环境下的品牌策略展开了研究,帮助品牌寻找在逆境中积极重建的方法。其战略“指南”引导品牌首先要深刻理解所面临的问题,然后稳定自己,然后再进行重构,并向消费者提供明确的信息。这种情况下,一定以长期目标和信息为关注点。《中国有嘻哈》的赞助商农夫山泉维他命水就做到了这一点。

在禁令颁布之后,该品牌并没有因为失去一个平台而哭泣,而是重新审视品牌支柱——创造力、年轻和动力。随后,他们选择赞助其他的电视音乐节目,并举办校际歌唱比赛。

通过鼓励消费者将注意力从嘻哈文化转移开,并更广泛地思考创意的价值,农夫山泉成功地巩固了自己的文化身份,也吸引了那些喜欢购买和饮用彩虹色水的人。

周杰伦的这一品牌开始于运动服装和街头服饰,而非嘻哈音乐。但自《中国有嘻哈》节目播出以来,也开始借用嘻哈文化的元素来更新自己的产品和品牌。可以说,《中国有嘻哈》满足了中国公众对外国文化的好奇心。PHANTACi很理解这一点,自禁令实施以来一直关注向中国大众消费者展示外国文化。但因为它与嘻哈音乐的接触不深,所以禁令对其影响很少。

地下与主流


在嘻哈禁令生效后,嘻哈粉丝们重返地下,做他们最擅长的事——与官方审查玩猫捉老鼠的游戏。最近,一个新的主流节目《这!就是街舞》播出。它的制作风格,包括舞台、图案和服装很容易被误认为是《中国有嘻哈》。



 
在嘻哈禁令生效后,嘻哈粉丝们重返地下,做他们最擅长的事——与官方审查玩猫捉老鼠的游戏。最近,一个新的主流节目《这!就是街舞》播出。它的制作风格,包括舞台、图案和服装很容易被误认为是《中国有嘻哈》。

虽然我们不建议品牌与政府玩游戏,但我们确实觉得,从中国文化对类似事件的处理方法中,我们可以学到经验教训。在不确定的环境中,明智的做法是思考你最初与某文化接触的初衷是什么,并仔细聆听消费者的声音,了解他们看重这种接触的原因,并利用你的长期品牌价值以最有效的方式利用这一点。

在农夫山泉的案例中,品牌清楚地意识到,嘻哈音乐的结束不意味着品牌与音乐文化接触的终点。在禁令之后,该品牌不仅度过了难关,而且正蓬勃发展。他们与消费者保持密切联系,不仅理解消费者对替代娱乐形式的需求,而且还对创意文化做出了贡献。

中国的嘻哈文化并没有消亡,只是以一种不同的方式表现。它将在一段时间内回归它的根基,但不会改变的是孕育它的文化的心态。城市中产阶级越来越多,也越来越有韧性,嘻哈是他们的温柔发声。他们对城市生活和社会压力感到沮丧,他们在重新定义自己的身份。而那些意识到这一点并能利用这一点的品牌会在不确定的环境中蓬勃发展。
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