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微信公众号大改版:一次事先张扬的自我修正

2018/6/22 15:34:170864



诞生近6年,微信公众平台往水面投下一枚有分量的石子。

6月20日晚间,在最新的微信6.7.0版(iOS版本)之中,微信订阅号的展示形式出现了重大的变化——在以往,点开订阅号的选项后,每一篇文章都被收在所属公众号的页面之内,用户需要通过层层点击才会进入自己想要收看到的文章。

现在,步骤被极端简化。更新后的订阅号页面,每篇文章以一种类似“信息流”的形式,按照时间先后的顺序呈现。用户只需要一次点击,就可以进入自己想看的文章页面。

事实上,微信订阅号变身“信息流”早有预兆。从2017年10月份起,相关传言早已经在互联网上流传。然而在今年初的微信公开课PRO上,“微信之父”张小龙的一番表态,暂时平息了猜测与讨论。

“要看信息流,可以去‘看一看’。”张小龙当时表示,微信并没有想要做信息流,订阅号只是一个阅读的集合,和信息流是两回事。

但事情的走向,却似乎越来越贴近大众揣测的版本。

在这次更新后不久,张小龙也进行了一次非正式的“澄清”。在“可能吧”创始人阿禅的朋友圈下,他依旧回复称,这次改版并不意味着微信订阅号变成了“信息流”,只是为了优化用户的阅读体验;而阿禅也在自己的解读中将这次新变化称为“内容流”。

抛开业内人士的名词定义,微信内容平台上的创作者和运营者们,更关注的是这次变化背后,微信内容生态的潜在改变。

根据此前的公开数据,微信公众号的数量已经超过了2500万个。围绕着其中的海量内容,一套生态早已经在过去6年的时间里搭建完毕。

然而,此次呈现模式的变化带来的影响是巨大的。用户只需要通过滑动就可以扫视每篇订阅号文章的标题,从而可以对内容有大概的了解;换言之,他们停留在每篇文章的时长将会降低,打开每篇文章的概率也有可能会随之下降——这意味着用户阅读模式的根本改变。

这给内容创作者和平台运营者提出了全新的问题。习惯了原有“收纳式”内容呈现创作者们,能不能在“信息流”的新模式下继续保持对用户的吸引力?在“信息流”模式下,订阅号的变现途径又会有什么新变化?

内容创作:更谨慎、更简洁

“腾讯可能有点儿坐不住了。”一位公众号运营者告诉界面新闻。

这次变化,意味着微信在内容上完全拒绝了原有的内容呈现模式,转而拥抱信息流。公众号“末那大叔”的主编凿梦认为,这来源于当下用户阅读习惯的根本改变。

“公众号原来的版本用了这么多年,现在用户已经没有耐心一个个点开公众号,去看推送的文章。”凿梦认为,现在用户的最大需求就在于,要在最短的时间内从内容提供方获得最有用的信息,而传统的公众号阅读模式已经越来越难以满足这一点。

数据可以从一个侧面佐证用户对于公众号的冷淡。根据新榜发布的《2017年中国微信500强年报》,公众号整体平均阅读数已经下降了24%。

这在某种程度上对腾讯整体的内容生态敲响了警钟。理论上来说,微信订阅号的背后是超过10亿的微信用户,这让订阅号成为了腾讯旗下用户基础最大的内容平台。

因此,腾讯需要保持住用户对于订阅号的热情。在订阅号改版的一个官方公告中,微信就提到,其中的一个目的就在于“提高阅读的体验和效率”。

从订阅号改版的反应来看,腾讯希望的效果正在实现。腾讯公关总监张军在一个微信群聊中表示,在改版的过程中腾讯进行了测试,结果显示,订阅号文章的阅读和评论率都是上升的。

“流量红利可能会有一点提升,因为信息流的体验更好,用户不用一个个地打开公众号看文章;同时也不用看到原有的公众号推送中的冗余内容。微信的用户使用订阅号的比例可能会增加。”公众号“氢媒工场”的运营者刘尊预计。

新世相的运营者们则已经感到了少量的流量增加。“因为改版强制增加了曝光,把内容推送到读者面前;另外我们在收到改版之后,也马上对头图进行了改动。” 新世相“品牌故事实验室”主编郜艺告诉界面新闻。

当原有的“置顶”功能变成“星标”之后,每一篇文章出现在用户眼前的概率被拉平。知名的KOL们将不仅仅是用户在每次打开订阅号后首次看到的内容,公众号的个人品牌效应因此大幅减弱。

“信息源的民主平等意味着所有公众号都有同等的展示机会。”郜艺认为。在这个基础上,那些推送频率更低的内容创作者们被认为是潜在的受益者。

但也有后者持不同意见——在频繁更新的信息流当中,因为他们推送得更少,内容也就更难有机会出现在用户的眼前,而已积累好的稳定读者群,也很可能因为新的浏览方式而无法找到自己。一个周更两次但有稳定拥趸的公众号运营者看到变化的第一反应是,需要把更新频率提上去,以获取更多的曝光。

无论如何,变化都给创作者们带来了新的要求。

挑战来自两个方向。改版后的每次推送,只有前两篇文章的标题和头图会直接展现给用户;在“信息流”的模式下,用户停留在每篇文章标题的时间又会相应减少。

留给用户们判断的时间因而减少。也许看到不合心意的标题,他们只需手指一划,就会将这篇内容遗忘到九霄云外;一些更加具有争议性的标题,也许会导致用户直接左滑,取消对该订阅号的关注。

这让内容创作者们需要更加谨慎地抓住这仅有的展示机会,来抓住每一位用户的眼球,且不要招致他们的反感。

对此,刘尊认为,虽然在改版之前,用鲜明的文章标题吸引读者已经是每一位公众号运营者的分内事;但现在,他们要更加注意标题的遣词造句。“太三俗、太标题党、太反读者三观的标题肯定不会用了,也不能太过耍宝。”

毕竟谁也不知道文章触达的读者会不会因为标题中一个扎眼的词语而取消对公众号的关注——在“信息流”模式中,这个情况发生的几率大大增加。

“以后的文章标题就是三个字:短平快。”凿梦的回应更加直截了当。他表示,随着用户整体阅读习惯的变化,长篇大论不是没有生存的空间;但绝大多数的运营者需要考虑,如何把文章内容以尽可能简洁的方式呈现给读者,从而实现最有效的刺激。

商业变现遭受暴击?

在刘尊看来,这次的订阅号改版对于部分营销号而言可以算得上是一次暴击。

根据他的观察,很多广告主对于订阅号文章广告的理解还比较传统,“恨不得把广告内容直接呈现在每一条推送的标题之中”;但在信息流模式下,这一套模式很难继续发挥原有的效用。

“用户看到推送是广告,很可能就直接手指一划,略过这些内容。”和原来的文章集合不同,信息流使得用户判断文章价值的时间大大减少;一旦其中加入了不合适的广告内容,可以预见的是,广告效果就会直线下滑。

这最终会改变订阅号运营者对于广告的处理方式。刘尊说,怎么把广告处理得更加隐蔽、精良、有内涵,会是广告主和运营者们之后需要重点关注的。


当然,在这个前提下,运营者们也有理由对于每一条广告的植入,收取比以往更高的费用。

但另一方面,广告主和订阅号运营者们当然可以参考其它信息流产品中的广告呈现模式,也就是通过更加频繁的曝光,来增加用户对于某个广告内容的关注。

凿梦对界面新闻做出了这样的一个预测:一个预算充足的广告主,可能会连续找上几个粉丝数量多的大号,在同一时间发布相关的广告话题,从而引发一个类似于“刷屏”的效应。

“连续刷了好几条都看到同一个内容,用户可能就会对广告产生兴趣,从而引发话题;因为在信息流中,信息的存在感是被放大的,如果能够引发讨论,对于广告本身肯定是一个加成。”他认为,这是未来广告主可以做文章的一个新方向。

只是,围绕着一个订阅号,所衍生的泛商业价值并不仅仅是收收广告费这么简单。电商、知识付费、内容分发等,不仅更具有想象力,同时也是前些年自媒体狂潮时期,优质的订阅号们能够吸引资本,并最终自成一派,形成“自媒体”行业的主要原因之一。

因此,有观点认为,订阅号改版带来的暴击同样不仅作用在广告呈现上——改动过后,订阅号底部信息栏的存在感大幅被削弱,按照WeMedia副总裁契约的说法,订阅号自定义菜单的流量会缩减90%以上,而这恰恰是电商等变现模式的重要入口。

但并不是所有的业内人士都持悲观态度。契约就认为,这实际上并不会对依赖上述不同商业模式来盈利的订阅号带来十分严重的影响。

“大部分的电商流量还是来自于文章本身,很多流量都是由文章本身直接带到小程序,从自定义菜单进入电商的用户还是少数。”另外,他还表示,很多围绕公众号的电商业务,实际上都是通过服务号来开展,因此也不会受到这次改动的影响。

唯一有可能受到严重影响的,在他眼中,可能会是那些做H5游戏的公司们。

“根据我们平台上的情况来看,很多H5游戏都放在了自定义菜单上;另外大部分公众号也会把H5游戏的入口放在自定义菜单上。”一旦自定义菜单的流量出现大幅下滑,本就已经被小游戏冲击的H5游戏,也许会成为订阅号改版后的第一个牺牲者。

微信的主动求变

这次的订阅号改版,同样可以被视为是微信乃至腾讯对自身发展节奏的一次主动变化。

对于信息流这个最为主流的内容呈现模式,腾讯的相关尝试一直不温不火。QQ看点可以说是此前腾讯旗下一个最主要的信息流内容产品,腾讯第一季度的财报显示,产品的日活也已经超过了8000万;尽管获得了马化腾和刘炽平等腾讯高管的力挺,但和今日头条相比,它在市场上的存在感始终有限。

今日头条在信息流上的方法论,让自己获取到急剧扩张的流量,以及可观的广告收入。2016年,今日头条的广告收入达到60亿元;2017年为150亿元。根据第一财经的报道:“冲500亿元,保300亿元,2018年,头条的广告收入目标是450-500亿元。”

相比之下,腾讯在广告业务的收入增长趋势已经呈现出了停滞的态势。

2017年,腾讯的在线广告收入为404.4亿元,占总收入的17%,相比去年比重下降了1%。在集团整体收入的结构之中,腾讯的在线广告业务收入占总收入的比例已经被其他业务的收入占比超过(18%)。

2008年6月,马化腾曾经公开表示,预计未来5到10年内在线广告业务收入在公司总收入中所占比例将超过50%。但从十年后也就是今天的数据来看,腾讯的广告业务发展速度已经远远落后于他当初的预期。

信息流可以说是当下全球范围内,互联网企业发展广告业务的最强大推力。2017年,Facebook的广告营收为399.42亿美元,这撑起了其超过5000亿美元的市值。

对于腾讯来说,它们未必希望自身一直依赖游戏业务来作为其主要的收入来源。2017年,腾讯网络游戏的收入为979亿元,占总收入的比重为41%,相比于去年下降了6%。越来越多样的收入结构,有利于腾讯在市场上持续保持生命力。

因此,订阅号的这次改版也寄托了外界对于腾讯发力信息流广告的想象。但无论微信是否会在订阅号之间插入广告,一旦这次尝试能够走通,腾讯会有更多底气开拓信息流,从而扩宽商业边界,抵御来自今日头条的威胁。

另外,改版后更加聚焦的内容呈现方式,已经让一些业内人士看到了新的可能。

“这次更新可能是一次为短视频开路的尝试。”“氢媒工场”的刘尊判断。他的依据是,改成信息流之后的头图曝光率大大增加,那么为什么不能让短视频替代头图的位置呢?

在火爆的短视频领域中,即使投资了短视频的头部玩家快手,腾讯也未占到先机。横空出世的抖音,加上西瓜视频和火山小视频构成了今日头条旗下的短视频产品矩阵,也成为与腾讯系产品夺取用户时间的巨大威胁。抖音公布的最新数据显示,其日活已经突破了1.5亿,月活用户超过3亿,这是腾讯系任何短视频产品所未能达到的成绩。

腾讯已经开始了对头条系短视频产品的围剿,而主战场就是微信。目前,微信依然限制着抖音等短视频平台在其内部的分享,一旦真的把公众号头图与短视频打通,“一攻一守”的两大态势就会正式形成。

无论如何,这次的订阅号改版,可以被视作是微信体系在这几年的一次最重要更新。

此前,腾讯没有梦想、失去创新能力的评论已经风靡,作为目前国内最大的互联网企业之一,腾讯确实需要主动进行变化,来唤醒自身的生命力,找到新的可能。
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