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时趣KOL数据支持丨 BCGx腾讯 年轻的中国消费者改写奢侈品数字化战略

2018/10/8 16:02:170558

近日,波士顿咨询公司(BCG)和腾讯(Tencent)强强联手,进行了中国奢侈品消费者数字化行为研究。研究基于腾讯大数据平台挖掘的180万中国奢侈品潜在消费者样本,并抽样其中2620位消费者进行了问卷调研。结合腾讯大数据分析能力及BCG奢侈品专业经验,报告首次对消费者的奢侈品购买路径、不同数字化触点和数字内容对购买行为的影响进行了详细刻画,总结出六大市场趋势,希望能够帮助奢侈品企业洞察数字化先机。


千禧一代消费者崛起,带来新的消费习惯和路径


新一代奢侈品消费的主力军非常年轻,约58%是18-30岁的年轻人,受教育程度集中在本科及以上学历,女性消费者比例达71%(参阅图1)。



超过50%的消费者生活在中国前15大城市以外,分布于二线、三线及更低线城市(参阅图2)。



他们深受数字化影响,全天候从手机上获取各种信息。每天每人平均使用微信或QQ的时间为87分钟,玩腾讯手游时间达45分钟,其它内容类浏览时间(如观看腾讯视频、看腾讯新闻,听QQ音乐)达75分钟(参阅图3)。



奢侈品消费路径呈现高度数字化、碎片化的状态。千禧一代发现心仪奢侈品、搜集信息、购物、支付和交付的方式以及售后活动越来越多样化,他们通过各类社交媒体和网上平台获取信息,购物也不再限于实体店,从国外购买或找人代购、网上商城、品牌公共账号、社交媒体等方式层出不穷(参阅图4)。



随着这一趋势发展,奢侈品的消费者争夺之战从线下向线上快速转移,预计五年之内进入奢侈品数字化2.0时代,实现线上线下的紧密结合(参阅图5)。



重新定义市场发展趋势


BCG在报告中就消费群体和消费方式发生的改变,重新定义了六大市场趋势:1、手机超级应用(APP)继续占据中国奢侈品消费者一半以上注意力;2、时尚KOL(关键意见领袖)是触及和影响奢侈品消费者的重要的触点;3、品牌公众号、品牌小程序成为吸引和调动消费者参与度的有力阵地;4、线上调研线下购买(ROPO)成为主要的奢侈品购买路径;5、基于城市群的数字营销是触及并转化低线城市消费者的关键;6、平台模式继续成为网购奢侈品主导,但社交化购物在奢侈品行业已然快速崛起。

1、奢侈品消费者的注意力50%以上都在网上,特别是在手机的超级应用上。超级应用指的是用户量庞大的手机应用,比如微信、腾讯视频、QQ音乐等。2017年,中国智能手机用户50%的时间都在使用腾讯手机端应用;相比之下,脸书(Facebook)在美国的耗时量只有22%(参阅图6和图7)。





2、时尚KOL(关键意见领袖)是触及奢侈品消费者的重要触点;排名前30的网红平均每个账号吸引了3.2%的奢侈品消费者关注。不过值得注意的是,虽然KOL是吸引消费者的重要触点,但你的目标客户不一定是最当红KOL的粉丝。奢侈品牌还需要进一步分析哪些网红可以真正发挥与品牌匹配的影响力(参阅图8)。



3、品牌公众号(或品牌小程序)正成为吸引和调动消费者参与度的有力阵地;官方账号发布的每篇文章平均阅读量平均可达到2万,部分内容优秀的奢侈公众号,文章点击量甚至可以超过10万,成为快速有效的沟通平台(参阅图9)。



4、线上调研线下购买(ROPO)成为主要的奢侈品购买路径;年轻的奢侈品消费者会先在网上搜集信息,然后再去实体店购买。而由于价格、店内在售款式等原因,45%的在线采集信息者会选择去国外购买奢侈品(参阅图10)。



5、数字化是触及并转化低线消费者的关键所在;三线及以下城市消费者从网上购买奢侈品的比例达到16%,远超过一线城市(8%)和二线城市(9%)。同时,利用大城市的辐射效应是和此类消费群体取得联系的有效途径。51%的消费者会在网上研究之后,选择去附近的大城市购买心仪的奢侈品(参阅图11)。



6、电商纯线上购买行为占奢侈品购买行为比例约12%,其中平台模式仍然占主导,但社交化购物在中国奢侈品行业已然悄然兴起。而中国消费者通过社交平台购买奢侈品的比例达到11%,远高于欧美国家2%的比例(参阅图12)。


重新构建与消费者沟通的数字化战


随着奢侈品消费者购物路径的快速演变,中国的数字化生态体系也不断研发创新的数字化工具,在营销引流、线上线下转化、提升体验等各方面为企业赋能(参阅图13)。



面临消费者数字化行为的巨大变化,品牌商需要积极借力数字化手段,顺应奢侈品行业新的游戏规则。针对消费者不同的购物路径,定制数字化战略。在后续腾讯与BCG的合作中,我们将继续跟踪并分享奢侈品企业打造数字化战略的最佳实践以及成功法则。敬请期待。



作者:


王佳茜是波士顿咨询公司(BCG)合伙人兼董事总经理。
Olivier Abtan是波士顿咨询公司(BCG)合伙人兼董事总经理。
范奕瑾是腾讯网络媒体事业群KA客户部总经理。
施赛飞是腾讯网络媒体事业群行业业务部快消中心销售总监。
严慎予是腾讯网络媒体事业群销售管理部总经理。
刘亦伟是波士顿咨询公司(BCG)咨询助理。



致谢


作者团队感谢下列同仁为本报告提供的支持和帮助:
腾讯团队成员:杨朔、杨雪峰、夏菲、孙云展、冯佳妮、何翀燕、苏适、刘安琪、李燕聪、陈伊平、谢国栋、周璐、陈妮丝、谢静、宿超;
BCG团队成员:Javier Seara、Sarah Willerdorf 、吕晃、莫薪儒、姜崇伟、陈娱;
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