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68%的甲方寻求多家专项代理商

2020/3/30 10:51:310718



据胜三和SCOPEN报告,大多数营销人员希望借此满足复杂的数字媒体需求,整合营销代理商正面临挑战。

如果整合的代理商模式不是有效选择,超过68%的中国营销人员将继续寻求从多家专项代理商获得专业技能,这也导致更多代理商伙伴的合作任期较短。

胜三(R3)和SCOPEN的“AGENCY SCOPE”研究,通过对240多家跨国公司、本土公司,以及600多家客户与代理商之间关系的分析,发现中国市场营销人员中,平均每家公司与6.6家代理商合作,较2018年增长13.7%,在测试中的8个国家中数量最多。这也导致了客户与代理商关系的持续时间减少,平均合作时间为3年,大大低于全球基准的4.6年。



另一方面,虽然越来越多的营销人员正在使用控股公司提供的整合解决方案,但仅有31.3%的调查参与者表示更愿意与整合代理商合作,而68.7%的人则希望在每个学科中都具有专业能力。



“在此前研究中,我们观察到客户与代理商之间关系的稳定趋势,但随着媒体格局变得更加分散,代理商的整合能力仍然缺乏,不可避免的是营销人员将寻求更多专业技能,”R3中国董事总经理Sabrina Lee说,“从整合到专业化的转变,充分说明了数字化在媒体、零售、社交、体验和娱乐领域的实力和重要性,不能满足中国营销生态系统广泛需求的控股公司会输给独立公司。”

Lee还表示:“中国市场营销人员在寻找对趋势、消费者行为及业绩有深刻了解的代理商过程中,除了考虑品牌传播之外,还有媒体和活动两个领域。”她认为,鉴于中国独特的生态系统,没有强大的区域和本土影响力的控股公司将无法像本土代理商那样提供服务。”

报告同时也透露出行业中一些好的迹象,营销和采购之间的关系正在改善,60.7%的人表示,在选择代理商过程中,两个部门是平等的合作伙伴。而在选择过程中,“比稿”仍然是最受欢迎的方式,91.5%的代理商使用这种方法,并增加了与代理商的讨论会。



与此同时,营销人员仍在公司内部(in-house)发挥某些作用,因为他们认为这样的团队对市场、消费者和品牌有更好的了解(35.2%),同时节省成本并提高效率(33%)。

绩效付费的认可度也在提高,14.3%的客户将奖金作为代理商付费制度的一部分,较2018年的8.1%有所增加,但是仍低于全球平均水平的24.5%。其中,超过一半的客户同意会对更高的费用进行谈判,以提高代理商服务的质量。



研究同时发现,苹果和华为在中国是市场营销表现最受推崇的公司品牌。过去两年中,华为在“最佳营销活动”公司的排行从21位跃升到第3位。报告称,由于华为作为民族品牌的知名度和象征性不断提升,因此提高了中国消费者对该品牌的忠诚度和喜好度。此外,耐克在“最佳营销活动”公司排名第一,在营销最受推崇的公司品牌中排名第三。





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