Havas WW Milan: Durex Loveville
2013/6/7 12:48:065156
快消品营销中的一招必杀技就是通过宣传和推广来增加产品的使用量和使用频率,从而推动产品的销售。市场部网编辑曾记得某牙膏品牌告诉消费者每次使用要至少几厘米长度,最近不断曝光的益达口香糖“饭后”、“两粒”的诉求,其实目的都是鼓励消费者多用他们的产品。作为营销大师的杜蕾斯竟然也想出了让消费者多用他们家产品的妙招!

各种各样的选秀恐怕大家看得多了,然而,以往我们见过的选秀,品牌的露出大都依靠巨额赞助,当年蒙牛之于“超女”是如此,最近加多宝之于“好声音”,还是如此。然而,一个品牌撸起袖子,直接参与到选秀中的案例还不多见。最近,杜蕾斯在意大利举办的“爱之城(LOVEVILLE)评选活动就是一个很好的案例。

意大利人以其“拉丁情人”的声誉全球闻名。谈到性,意大利人也非常地争强好胜:每一个意大利人都认为自己的性能力比其他意大利人强,每一对意大利情侣都认为自己比其他情侣要棒。

在这一背景下,杜蕾斯发起了史上第一次“爱的战役” (Love Battle)。2个月时间,15座意大利城市,在规定时间中,做爱最多的城市将被授予“爱之城”(LOVEVILLE)的称号。要得出结果非常简单:把这两个月中,在每一个城市中销售的杜蕾斯避孕套、性爱润滑油和性爱玩具的数量与其城市人口相对比,即可得出结果。总之,市民们收到的信息也很简单:如果你要支持你居住的城市当选,那就多多做爱吧!

为扩大这一活动的声势,杜蕾斯制作了病毒视频,通过各种渠道传播,还通过广播电台、《花花公子》、《大都市》、《GQ》等平面媒体进行活动宣传。此外,主办方专门制作了一个在线的游戏网站来推广这一活动,并通过各种社交媒体制造口碑效应。当然,街头的游击营销活动也不可或缺。

相关网址: http://loveville.it/

活动结果?那是出奇的好:

在参与活动的15座城市中,杜蕾斯润滑油销量上升46%,避孕套销量增长27%,专题网站的访问达85万次,各类媒体曝光7000万次!因此,杜蕾斯决定在2014年会重复这一活动。

行文至此,笔者感觉这一活动的成功与意大利特有的社会文化背景息息相关,如果这一活动照搬到中国,那结果如何就真难预料了。 

滕谦编译
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Credits

Advertising Agency
Havas WW, Milan, Italy
Executive Creative Director
Giovanni Porro
Creative Directors and Project Leaders
Lorenzo Crespi
Selmi Barissever
Creatives
Filippo Formentini
MariaVittoria Apicella
Account
Ada Guerriero
Dania Bianuni
Producer
Sara Poltronieri
Digital Creative Director
Tommaso Mezzavilla
Web Art
Luca Fasoli
User Experience
Vitali Shykhau
Digital Account Team
Federica Busino
Benedetta Grossi
Viral Production Company
Karen Film
Director
Alberto Colombo
Video Showcase Production Company
Nomint
Pr Agency
D'Antona & Partners
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