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VML IM2.0 Beijing:MINI品牌之旅 天价自虐旅行团之达喀尔

2014/2/21 11:01:4206719


2014年新年伊始,VML IM2.0让一贯不按常理出牌的MINI,再一次亮出了神奇底牌。这次,是把赛车广告,做成了旅游产品!


此番做法纯属意料之外,但确是情理之中:

蛮声国际的达喀尔拉力赛,在中国却一直备受冷落。以MINI COUNTRYMAN为基础改装的X-Raid车队MINI ALL-4-RACING赛车,仿佛生不逢时,虽已在2012和2013年达喀尔两度夺冠,但其风云表现几乎无人知晓。加上2014年CCTV宣布不再转播达喀尔,人们对赛事的关注度很可能创下新低。而捉襟见肘的推广预算更是对当前的局面雪上加霜。

如何点燃非赛车迷对达喀尔赛事的热情和关注,是VML IM2.0在本次传播中面临的最大课题。在数个出奇制胜的campaign方案中,广告主MINI中国大胆选择了最出奇制胜的那一个。

此方案基于对国内极速升温的南美旅游热的观察,以及对富起来的国人十分关注旅游度假的洞察,促成了MINI与凯撒旅行社跨界合作,推出了一款国内尚无前例的高端境外旅游产品,——沿2014达喀尔拉力赛路线展开的南美越野之旅 “天价自虐旅行团之达喀尔” (以下简称“天团”)。
 
一条由达喀尔组委会官方素材剪辑而成的“旅游”宣传片,以求唤起普通人心中的达喀尔梦想。以较低的制作成本,VML IM2.0借力使力,巧借来了大片的画面效果。 
 


一个只在Mobile、Pad和PC上存在一个月的天团minisite,从1月5日到18日14天比赛期间,每天更新达喀尔赛程,和比赛途经14个城市的风景、人文、食宿行程,并不动声色的“植入”了达喀尔文化和MINI赛车信息。中文网站上本来有关南美的旅行资讯就少,天团minisite提供的这份旅行攻略,算得上诚意十足。
 


minisite上14张头图,展示了天团主要途经地14个最吸引游客的景点,如:玻利维亚的“天空之镜”,“欢迎地球人”来参观。
 


MINI新浪官方微博14条微博广告连载#天价自虐旅行团之达喀尔#,表面说南美旅游,实际说达喀尔的艰苦赛事和MINI赛车传统,丰富了对天团、天价、自虐的诠释。14条Social AD在没有任何红人大号助推完全依靠自主转播,一经发布,瞬间赚取网友眼球,获得千次转发。
 


激发民族自豪感,增加中国元素,是MINI想到的另一个必要动作。于是,2014年达喀尔唯一参赛中国车手周勇,成为了X-Raid车队的新签约赛手,并在VML IM2.0的策划下被“特聘”为天团独家行程顾问。在和周勇三番四次的workshop之后,原本对达喀尔一知半解的创意团队虽谈不上专家,但真心成为了一帮能在天团minisite上对普通人“科普”达喀尔和MINI赛车知识的知道分子。而更多粉丝更是通过周勇的微博、微信,赢得了近距离真实接触达喀尔赛车手的宝贵机会。
 


¥190,000的参团费无疑是天价,但其目的本就不是真为了让人报名,而是企图增加“天价”与“自虐”的冲突感,引起人们对此价格正面或负面的讨论。
 


VML IM2.0和MINI很快达成共识,将极其有限的媒体投放费集中火力于“去哪儿”、““Travelzoo”、“蚂蜂窝”等知名旅游网站、以及“今日头条”等热门APP,旅游类杂志,与有自驾游栏目的汽车杂志,坚持锁定关注南美旅游的高端受众。 

另一方面,凯撒旅行社全力承办了旅行团报名、组团、出团的具体事宜,还利用自己的媒体硬广投放资源如《新京报》、《汽车之友》、《法制晚报》,和凯撒官网专题推广、官微和微信公众号,T1航站楼及线下数十家门店制作物资源,全力推广天团,为之赢得了更多曝光机会。截止1月20号,凯撒共接到近百余起报名热线咨询。
 


天团将在4月份真正成团出行,但对于最终有多少人报名参加,MINI中国的品牌负责人却似乎并不在意。

因为,即使消费者无法亲身领略南美风光、体验赛车手的自虐食住行、并自驾MINI走达喀尔赛段,此旅游产品的宣传,在媒体预算极少的情况下,minisite以百万级的点击量、超长的平均页面浏览访问时间,已经让接触到它的每一个人,充分接收到有关达喀尔文化、赛事、MINI赛车夺冠等信息,超出了预期的宣传目标。 
 


VML是全球知名的数字营销代理商,成立于1992年。致力于在营销和技术的交集上,提供创意解决方案。
VML已为全球多家最受尊敬和好评的品牌,建构了最佳互动营销的经验。其客户群包含了:高露洁-棕榄、戴尔电脑、英超联赛、Hill’s Pet Nutrition、家乐氏、微软、SAP、西南航空、美国银行、温蒂汉堡及施乐的全球知名品牌。

总部设立于堪萨斯洲,目前设立了22个分公司横布于六大洲。VML于2001年加入了WPP集团,隶属于扬罗必凯广告公司旗下。

相关网址: http://dakartrip.minichina.com.cn/index.html

Credits
Project: mini 天价自虐旅行团之达喀尔
Client: mini 
Digital Agency:VML im2.0 Beijing, im2.0互动营销北京
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