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时趣上海:护舒宝的大动作:哪怕那几天也要热情不停步

2014/9/18 15:09:3606873



让“妈妈用过的卫生巾”年轻起来

护舒宝作为一个美国女性用品专家,进入中国市场已久,自1991年进入中国至今,护舒宝已经有了非常高的品牌知名度,就连男性都知道女性卫生巾用品中有一个叫护舒宝的。然而,随着90后人群构成重要的消费市场,1991年就进入中国的护舒宝显得有点老,因为很多90后女性群体对护舒宝的认知是:“妈妈用过的卫生巾品牌”,如何实现品牌年轻化,给品牌注入新的生命力在这个背景下成为护舒宝亟待解决的问题。

品牌年轻化是大势所趋,因为从消费者角度看,她们是消费的核心力量,也品牌和口碑的引领者,她们倾向于购买更符合自己格调的品牌,并且更想通过品牌给自己贴上时尚、年轻的标签;从品牌角度看,品牌老化势必会会阻碍品牌接触年轻消费群体,从而影响品牌扩大市场份额和延续品牌生命力。因此在这种外在趋势和内在需求双重作用下,品牌年轻化是品牌发展的必然之路。

为了实现品牌年轻化的目标,护舒宝在品牌形象建设方面做了很多努力:口号从之前的“女人 月当月快乐” 改为“女生 月当月快乐“ 再到现在的 “月舒爽 月自在”  可以看出护舒宝在极力摆脱“女人” 这个更有年龄感的标签; 而代言人也越来越倾向于以90后为主的年轻女生更喜欢的对象,而最新启用的新晋女神田馥甄做为代言人,也是品牌形象年轻化的一个重要策略。

然而,随着社交媒体的日益发展,微博和微信日益成为品牌与年轻消费者接触的最有效的渠道;在社交媒体上,建立一个年轻、知性的女性人设形象,跟TA持续沟通,并且增强互动,传达一个年轻活力、贴近她们喜好兴趣的品牌形象无疑成为老品牌年轻化的必经之路。

用户洞察和产品细分的创意碰撞

通过观察和数据分析,护舒宝的社会化营销服务提供商时趣Social Touch发现以90后为主的年轻化目标消费群体在开放成熟的社会环境中虽然有非常多元混杂的价值观,但他们有一个共性是表达自我:她们讨厌被束缚,大胆真实的追求自我,张扬个性;并且对梦想和生活有无限热情;她们没有固定的信仰,但是有自己的偶像;她们会通过偶像的梦想故事来实现对自己价值观的肯定。

回归到产品需求的本身,消费者对卫生巾产品的根本需求还是干爽不侧漏的零存在感,而对于想要随时随地都要表现自我的年轻女孩子来说,月经期的粘腻和不安全感绝对让那几天成为了最大的煎熬;护舒宝正是挖掘到了这个洞察,以干爽不侧漏的贴心呵护为产品切入点,提出了“2倍干爽保护 热情不停步”的传播概念。

品牌故事唤起热情不停步
 


时趣Social Touch在这一大主题内容下,基于社会化媒体营销的特点,结合了精准的用户洞察和专业大数据分析,提出了用不同领域的女生偶像故事,打造“热情不停步”坚持追梦的热情概念;这一Idea对品牌理念有了进一步诠释,并且增加了更多情感元素,通过这些包装精美的品牌故事给年轻活力的TA一次热情张扬的机会,并借此重新打造热情、年轻活力的品牌形象。借此,护舒宝将在炎炎夏日唱响品牌的热情高歌。

给TA讲品牌故事,是在用TA的偶像文化感染TA内心那个放大的自我;时趣Social touch的 护舒宝Team,在选择故事的主人公选择上也破费心力,一定要选择受目标消费者欢迎,年轻有活力,对生活充满热情的女生作为承载品牌故事的KOL;最终选择了:壮游世界的旅行梦想派达人猫力、 钢管舞女神宋瑶 和 第一个骑死飞去西藏的90后女生苏静。三个女性代表了3个领域,也代表了三类不同的女生,一个知性,一个执着,一个勇敢。 她们同样是品牌的目标消费者,利用她们作为第三方讲述品牌故事也更有说服力。 在讲她们的热情成长历程中也带出护舒宝对女生经期大动作的贴心呵护,以及对她们热情追梦的赞扬和肯定,这一举动在赢得目标消费者的价值认同的同时更赢得了她们对护舒宝的喜爱与好感。3个KOL故事在微博同时发布自己的故事微博,官微和微信同步传播她们的热情故事,用户看完故事如果收到启发或者有所领悟之后,还可以在UGC板块发表自己的热情宣言,并参与互动抽奖。

在微信,3个KOL故事被制定为非常炫酷的HTML5页面,激励人心的故事加上生动的表现形式,使得微信这个平台上取得了非常惊人的传播效果,最终曝光量超过预期的25多倍,阅读和分享的人数高达30多万,远超过KPI的2倍以上。

     
    
品牌形象塑造非一日之功

品牌形象的塑造不是一次战役就可以达到的,但是每一次战役都是对一个具体化的品牌形象的一次刻画,#热情不停步#的热情故事不仅很好的植入了护舒宝产品,还让TA对护舒宝品牌有了一个年轻热情活力的印象,在鼓舞女孩子勇敢热情地过程中护舒宝找到了自己的品牌角色。后来护舒宝#像女孩一样#继续鼓励女孩勇敢热情地做自己,贯穿一致的品牌理念让不少消费者对护舒宝好感度倍增。

品牌形象立体化也不能仅通过强化产品利益点来实现,如果不能深入了解TA,单纯的产品利益点很难与消费者建立强烈的情感连接,也必然不能帮助品牌实现年轻化,护舒宝此次#热情不停步#的活动,正是基于对用户的深度洞察而做的品牌塑形,TA在社会化传播过程中找到了自身与品牌之间的联系点,也正是通过这些联系点,护舒宝迈入了品牌年轻化的正轨。

Credits
Project: 护舒宝的大动作 哪怕那几天也要热情不停步
Client: 护舒宝
Digital Agency : Social Touch Shanghai, 时趣上海
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